К содержанию
Комментарий

Эта статья опубликована в декабрьском номере журнала "Витрина. Мир супермаркета" за 2004 год.

Революция в рознице. Грядет смена бизнес-моделей.

Нарастает напряженность во взаимоотношениях между поставщиками и розничными торговцами. То ли торговли стало мало, то ли производителей много. Производители жалуются на диктат розницы, но очередь желающих попасть на полку стоит в каждом магазине. Ситуация стала столь серьезной, что, как признаются в частных беседах менеджеры, даже западные розничные операторы смирились с тем, что их закупщики берут взятки, закрывая на проблему глаза. Мол, все равно ничего нельзя сделать.

На ум приходит аналогия из второй половины 80-х годов. Когда во времена дефицита, чтобы купить товар, приходилось доплачивать за услуги продавца. В итоге, в проигрыше оставался хозяин магазина (тогда это было государство), поскольку часть оплаты, которую был готов отдать покупатель, присваивалась человеком, который распоряжался дефицитом. Так бывает, когда искажаются естественные тенденции рынка. Только сегодня дефицитом для производителей стали торговые возможности. Значит, дефицит торговых возможностей объясняется тем, что розничные компании и их акционеры недополучают?

Какие решения должны принять менеджеры розничного бизнеса, чтобы получить от бизнеса все, что он может дать? В воздухе витает предчувствие глобальных изменений, которые затронут сам способ ведения розничного бизнеса

В этой статье я представлю результаты собственного аналитического исследования. Это три типовых бизнес-модели розницы будущего:

  • Розничные компании как продавцы услуги доступа к покупателю;
  • Дистрибутор как оптовый продавец доступа к покупателю;
  • Потребительский кооператив, инициированный розничной компанией

В сторону этих бизнес-моделей уже могут или будут должны меняться розничные компании, чтобы успешно встретить наступление будущего.

 

Основной вариант. Розничные компании как продавцы услуги доступа к покупателю.

Целевые форматы:

Наиболее соответствует форматам сетей, гипермаркетов, категорийных магазинов ( Category Killer), то есть достаточно крупным компаниям с развитыми централизованными службами.

Описание модели:

Принципиальное отличие новой бизнес-модели от существующих заключается в изменении взаимоотношений с производителями. Если ранее, да и сейчас, считалось, что у производителя одним из целевых рынков является покупатель, то в будущем клиентом будет производитель, оплачивая розничному торговцу услугу доступа к рынкам.

Ценообразование розничной услуги, наиболее вероятно, будет состоять из трех компонентов:

  • постоянная часть: плата за предоставление места на полках. Зависит, с одной стороны, от количества или доли предоставленных полок под товар(-ы) производителя, и от особенностей хранения, обработки и продаж категории товаров, например, от использования холодильного оборудования. С другой стороны, зависит от потока покупателей в магазине (сети) и их покупательской активности. Эта часть - основная доля в платежах производителя.
  • переменная часть: затраты на логистическую обработку товаров и обработку товаров на кассе, пропорциональные объему продаж товара. Минимальная доля в платежах производителя.
  • оплата дополнительных услуг: проведение промо-акций, дегустаций, иных маркетинговых мероприятий. Может составить существенную долю платежей.

Экономика розничного торговца состоит:

  • За счет постоянной платы производителей покрываются все постоянные и распределяемые издержки розничной точки или сети, включая аренду или амортизацию помещений, заработную плату персонала, коммунальные расходы, расходы на управление, расходы на маркетинг, и так далее. Но, и это главное, должны покрываться и альтернативные издержки, то есть обеспечиваться ожидаемая или плановая прибыль, причем, возможно, значительно превышающая прибыль в условиях «обычной» бизнес-модели. Предпосылки к такому заявлению будут представлены ниже, при обсуждении ограниченности розничных торговых ресурсов.
  • Переменная часть должна покрывать лишь издержки оборота товара: логистику и оформление продаж. И, будучи незначительными в общей сумме платежей, могут предоставляться по себестоимости, или вообще, по символической или нулевой стоимости с целью привлечения клиентов – производителей.
  • Развитие бизнеса дополнительных услуг означает для розничных торговцев еще один способ создания ценности в общей цепочке, следовательно, еще один источник дохода и еще один вид стратегически развиваемых компетенций. Ожидается повышение статуса и востребованности руководителей маркетинга розничных компаний, а заодно и роста требований к ним. Стоимость таких услуг будет определяться квалификацией персонала розничного торговца.

Почему это будет так?

Основополагающий рыночный закон состоит в том, что обмен товара на деньги происходит добровольно, при этом покупатель платит деньги за воспринимаемую ценность.

Во времена, когда товаров не хватает, или они недоступны, покупатель с готовностью оплачивает предпринимательскую инициативу по поиску и доставке товара, которая дает ему ассортимент и доступность товара для покупки.

Покупатель видит ценность продавцов – без них не было бы товара, и он доплачивает за это. Продавцы создают эту ценность, разыскивая и доставляя товар. Чем более редкий товар, тем больше плата. Рынок балансирует спрос и предложение, стимулируя производство наиболее востребованного товара. А производители оказывают рознице услугу в виде поставок товаров для перепродажи.

Так было во времена купцов, которые привозили редкие заморские товары, продавая их втридорога. Так было во времена советских спекулянтов, а потом, и фарцовщиков. Это было в конце 80-х – начале 90-х годов, когда товары сначала товары просто появлялись, потом появлялись новые и редкие товары.

Времена изменились. В результате того, что мир вступил в постиндустриальную эпоху, многие товары стали постоянно доступны(1). Покупатель перестал считать ценностью доступность и ассортимент. И перестал платить за это. А розничные магазины напоминают лягушку, которую бросили в кастрюлю с холодной водой и поставили на огонь. Лягушка сварилась, так и не заметив этого.

Пора снять шоры традиционных представлений. Получает ли покупатель в магазине розничную услугу – возможность купить ассортимент, и выбор, и консультацию, даже если он ничего не купил? Безусловно. С этим никто не спорит. Но кто оплачивает эту бесплатную услугу? Здесь мнения расходятся.

Кто-то утверждает, что бесплатную услугу за «отказников» оплачивают покупатели, которые сделали покупку. Но спросите об этом покупателей! Они вам скажут, что платили именно за товар.

Кто-то утверждает, что «отказники» - это просто не целевой рынок. И они не получают услуги потому, что не имеют потребности. Но спросите об этом «отказника», который не купил товар только потому, что он пришел «на разведку», а покупку может и собирается сделать вскоре. А когда пришел покупать, выбранного товара не оказалось.

Производитель оплачивает существование торговли. А розничные точки, являясь ограниченным ресурсом (как недвижимость, которой, собственно говоря, они и являются(2)), должны балансировать спрос и предложение за счет ценовой политики в отношении доступа к торговому ресурсу.

Основой всех бизнес-моделей розничной торговли на конкурентном рынке будет система взаимоотношений, аналогичная тем, что существуют сегодня на рынке телевидения и радио. Радиостанция или телеканал за счет предоставления бесплатной услуги – развлечения и информации, формирует аудиторию, и продает информационный доступ к этой аудитории - рекламу. Аналогично, за счет доступности, ассортимента, консультаций и сервиса розничная точка формирует покупательскую базу, продавая товарный доступ к этой базе – доступность товара для продажи.

В рамках данной статьи не стоит задачи описать все процедуры принятия решений по управлению маркетингом и продажами, но понятно, что описанные изменения как открывают новые возможности для бизнеса, так и требуют уровня компетенций, соответствующих возможностям новых бизнес-моделей.

Кооперация «для маленьких». Дистрибутор как оптовый продавец доступа к покупателю.

Целевые форматы:

Наиболее соответствует форматам мелких и средних магазинов.

Может соответствовать крупным форматам, в том случае, если речь идет о небольших группах товаров дополнительного ассортимента.

Описание модели:

В отличие от крупных розничных операторов с централизованными службами, функции управления каналом и взаимоотношений с производителями принимает на себя дистрибутор, которому множество розничных точек делегирует право формирования их ассортимента (может быть полностью или в какой-то части). Дистрибутор может формировать для производителей пакетные предложения, сегментируя партнерские розничные точки, например, по типу каналов, по географии и прочее.

Как видим, для дистрибуторов также открываются новые возможности.

Формирование подобных сбытовых структур будет происходить двумя основными путями. Во-первых, по инициативе отдельных дистрибуторов. Во-вторых, такой дистрибутор может быть создан как кооператив розничных торговцев. В Москве такие дистрибуторы почти наверняка будут формироваться по инициативе местных чиновников.

Ценообразование розничной услуги будет аналогично таковому у крупных розничных операторов, но доля переменной части возрастет. Кроме того, у дистрибуторов важную роль будет играть сегментирование партнерской розницы для формирования пакетных предложений(3).

Экономика дистрибутора будет состоять:

  • Из постоянной части платежей финансируются:
    • оплата полок розничных торговцев, из которых может дополнительно удерживаться комиссия в пользу дистрибутора, которая идет на формирование прибыли.
    • все постоянные и распределяемые издержки дистрибутора(4).
  • Из переменной части покрываются:
    • Незначительные логистические издержки розницы (по сути, только для стимулирования продаж)
    • Значительные логистические расходы дистрибутора, размер которых может колебаться в зависимости от покупаемого продавцом географического пакета или от особенностей логистики определенной группы товаров, например, т.н. «холодная цепочка».
  • Дополнительная оплата сопоставляется ассортименту дополнительных услуг, предлагаемых дистрибутором.

И один в поле воин – специальное предложение от FMCG. Потребительский кооператив, инициированный розничной компанией.

Целевые форматы:

Наиболее соответствует форматам одиночных магазинов FMCG.
Возможен вариант и для сетевых FMCG структур.
Может использоваться без изменения взаимоотношений с производителями.

Описание модели:

Модель основана на компенсации издержек торговой точки за счет покупателей.
Постоянные и распределяемые издержки, а также желаемая прибыль, в идеале полностью финансируются за счет регулярной оплаты членских взносов.

Рассмотрим на примере.

Предположим, что ежемесячные издержки торговой точки составляют 25 000 долларов ежемесячно, включая аренду помещения, амортизацию оборудования, коммунальные платежи, связь, заработную плату, налоги и прочие постоянные платежи. Целевой показатель прибыли составляет 5000 долларов. Таким образом, торговая точка должна иметь доход не менее 30 000 долларов ежемесячно. Этот доход можно получить по существующей бизнес модели, обеспечив товарооборот и соответствующую торговую наценку, например, при средней 10% наценке товарооборот в 300 000 долларов, или 100 000 долларов при 30% наценке. Но можно поступить и другим образом. Для тех покупателей, кто внесет свой вклад в доход магазина в виде ежемесячных взносов, устанавливаются цены с нулевой наценкой. Например, это может быть 3 000 покупателей, уплачивающих ежемесячно по 10 долларов, а может быть 1 000 по 30 долларов. В последнем случае, и магазин получает свой доход и свою гарантированную прибыль, что особенно любят инвесторы. И покупатель в выгоде. И, это главное, только представьте себе формируемый уровень лояльности!!!

Основным преимуществом этой модели является возможность ее постепенного, «мягкого» запуска. Ведь эта модель может существовать параллельно с традиционной. На каждый товар определяются две цены. Первая цена – с нулевой наценкой, для покупателей, оплативших взносы. Для отдельных групп товаров, например, крепкие спиртные напитки, эта цена может включать незначительную торговую наценку. Другая цена – обычная, в соответствии с ценообразованием по «традиционной» бизнес-модели для «обычных» покупателей.

Главной задачей маркетинга в такой системе становится построение взаимоотношений с покупателями. Но с учетом предоставления членских карточек и открывающихся возможностей для директ-маркетинга и маркетинга баз данных, представляется достаточно несложной, но интересной задачей.

Заключение.

В данной статье я описал основные бизнес-модели розницы будущего, как они представляются мне сегодня. Безусловно, возможны смешанные варианты, объединяющие в себе черты различных моделей.

Но какая бы модель ни была выбрана, любая влечет перестройку бизнеса, а особенно маркетинговой активности. В наступающем будущем не обойтись забавами с рекламными агентствами. Будет недостаточно традиционных подходов к формированию ассортиментных матриц. Маркетинг будет напрямую формировать доход компании, и служба маркетинга будет не отвечать за утилизацию рекламного или исследовательского бюджета, а за статью «доходы компании». Это будет захватывающе…

Можно написать еще несколько статей о том, как должна реализовываться каждая из перечисленных бизнес-моделей. Можно описать, как будет происходить ценообразование в новых условиях. Можно подробно описать принципы формирования пакетных предложений для производителей. Можно составить базовый перечень дополнительных услуг.

Но сначала надо принять решение: «Идем ли мы в Будущее?». Итак, каков будет Ваш положительный ответ?


1.Соответственно, для товаров, которые ограниченно доступны, и для которых спрос превышает предложение, вполне работает старая модель. Но мы говорим о будущем.

2. Причиной ажиотажа в отношении интернет-магазинов, по мнению автора статьи, являлась надежда производителей избавиться от ограниченности розничных ресурсов.

3. Хотя крупные сетевые операторы, имеющие несколько форматов в управлении, такие как, например, «Седьмой континент», тоже будут заниматься сегментированием точек продаж и формированием пакетов.

4. Следует заметить, что альтернативные издержки дистрибутора не закладываются в постоянные платежи, поскольку дистрибуторский торговый ресурс, в отличие от розничного, можно принять неограниченным в средне - и долгосрочном периоде.



All Rights Reserved. 2004. http://ipdev.narod.ru/ Design by AdesDesign.net
Hosted by uCoz