Предисловие к книге "Новая парадигма маркетинга" by Don E.Sсhultz, Stanley I. Tannenbaun, Robert F. Lauterborn

Уважаемый читатель!

Возможно, Вы слышали притчу о человеке, который, отправляясь в далекое путешествие, должен был выбрать всего одну книгу, чтобы взять ее с собой. Мораль притчи очевидна – среди множества книг самая сложная задача не прочитать и понять, а выбрать ту книгу или книги, которые достойны прочтения.

Разные рассказчики по-разному отвечают на этот вопрос.
Миссионеры глаголют о Библии. Романтики вспоминают о «Маленьком принце» Экзюпери.

А что выбрали бы многочисленные специалисты по маркетингу ? Пожалуй, по количеству наименований, выпущенных в России, книги по маркетинговой тематике могут конкурировать с детективами и дамскими романами в формате PocketBook.
По роду деятельности я имел возможность задавать вопрос о Книге слушателям программ Marketing МВА. Если это происходило в начале моего курса, то, как правило, чаще всего вспоминают Котлера в одном из его изданий. Кто-то (бывают и такие) называет литературу вроде «10 способов, как ввести клиента в транс, преодолеть его возражения и заставить купить то, что ему не нужно». Зато, если этот же вопрос задается в конце курса, одной из наиболее часто называемых книг оказывается «IMC: The New Marketing Paradigm» - книга, которую Вы держите в руках.

Как бы это не казалось странным на фоне кричащих и обещающих «волшебную палочку» и «немедленный успех» изданий, название этой книги полностью соответствует ее содержанию.

• Парадигма – особый комплекс взглядов, включающий все установки, убеждения методы, характерные для этих взглядов. Парадигмы описывают совокупность убеждений, особенностей восприятия, ценностных и практических установок, которые приняты обществом и управляют деятельностью членов этого общества.

Смена парадигмы – означает принятие новой картины мира, нового способа восприятия действительности и взаимодействия с ней. Например, переход от картины мира Птолемея к картине мира Коперника. Или переход от традиционной картины маркетинга к Интегрируемым Маркетинговым Коммуникациям.

Традиционная картина маркетинга, сложившаяся в 50-60-е годы прошлого века, оперировала понятиями свободная рыночная ниша, неудовлетворенная потребность, уникальное предложение. По-сути, концепция 4P, в которой ни слова не говорилось о конкуренции, являлась выражением философии индивидуализма WASP (White, Anglo-Saxon, Protestant) – мне важен свой, личный успех.
Она рассказывала, как увеличить продажи за счет создания или расширения рынка:

• Найдите свободную рыночную нишу, то есть людей, которые имеют неудовлетворенную потребность, которую Вы можете удовлетворить.
• Продавайте уникальный ТОВАР, удовлетворяющий потребность рынка, которую не удовлетворяют другие товары.
• Сделайте на товар ЦЕНУ, доступную покупателям, которые хотят удовлетворить свою (неудовлетворенную) потребность Вашим товаром.
• Поставьте товар в МЕСТО продажи, иными словами, обеспечьте физическую доступность вашего товара, возможность купить Ваш товар.
• и, наконец, «ПРОДВИНЬТЕ» Ваш товар.

И действительно, что может сделать человек, с неудовлетворенной потребностью, когда ему внятно и доступно предлагают доступный физически и по цене товар, который единственный, и только он, может удовлетворить его потребность. Только покупать. Выбора, альтернативы нет. О какой конкуренции может идти речь?! Вспомните Россию начала 90-х!

Это было. И прошло.
Специалисты по маркетингу, получившие одинаковое образование, исследующие один и тот же рынок по одинаковым методикам, получали одинаковые результаты и делали одинаковые выводы, после чего проектировщики или технологи создавали одинаковые товары.
Традиционное продвижение потеряло эффективность. И какую потребность надо придумать, например, для продвижения водки в России? Действительно, покупатель видел одинаковые товары и не мог сделать выбор.
Помощь пришла в виде озарения: если товары одинаковы, то компании, их производящие, отличаются. Наступила эра PR. «Расскажите об отличиях производителя, и Вы дадите покупателю причину для выбора». «Вам все равно [какой покупать товар], а нам [«хорошим парням»] приятно».
Это сработало на какое-то время, что привело к массовому созданию должностей вице-президентов по связям с общественностью и соответствующих структур в компаниях. "the consumer is not an idiot, she is your wife" – справедливо заметил Огилви. PR тоже потерял статус «чудодейственного средства». Но штаты были созданы, джинн выпущен из бутылки, и армия PR специалистов на практике реализовала закон Паркинсона: «Работа полностью занимает все отведенное ей время и пространство». Что получилось в итоге, уважаемый читатель может увидеть сам, оглянувшись вокруг.

Наступила новая эпоха. Эпоха, когда продавцу невозможно быть «первым и единственным», кто может удовлетворить потребность, и покупатель это видит, приходя в практически любой магазин, встречая там десятки подобных друг другу товаров. Ему не нужно объяснять, зачем ему товар. Он это знает, и как правило, задолго до того, как у него появится потребность в покупке или деньги на ее совершение. Покупатель становится специалистом по выбору. Наступила эпоха конкуренции.
Изменился мир. Изменился рынок. Изменилась парадигма маркетинга.

Мне приходится часто говорить тем слушателям MBA, которые горят желанием усвоить «полный набор практических маркетинговых методик на примерах» об опасности «фельдшерского» подхода к принятию решений. Безусловно, выработка навыков до уровня автоматизма может оказаться полезной в стандартной ситуации (как в медицине – болит голова – дай таблетку аспирина). Но в нестандартной ситуации правильное решение может принять только врач, на основе понимания глубинных процессов, происходящих в организме. Так же и в бизнесе. В стандартных ситуациях работают стандартные методики. Но скажите, в условиях всевозрастающей конкуренции, как часто стандартные решения дают значимое преимущество? Обычной становится необходимость нестандартных решений, не просто «творческих», но основанных на понимании глубинных рыночных процессов.

Как сделать так, чтобы победить в конкуренции? Как сделать так, чтобы покупатель выбрал меня? Как взаимодействовать с рынком? Как установить взаимосвязь между воздействием и результатом? Как «играть на счет»?

На эти вопросы ответит замечательная книга, которую Вы держите в руках.

P.S. И в конце концов, так много и по-разному говорят об IMC (Интегрируемых Маркетинговых Коммуникациях), что будет очень интересно разобраться, что же это такое на самом деле?