Позиционирование потребительских ожиданий

Введение.

Конец XX и начало XXI века принесли невиданный ранее уровень конкуренции на большинстве рынков.

Одинаковость технологических возможностей компаний и использование одинаковых или близких маркетинговых методик привели к появлению одинаковых товаров. С трудом достигнутые отличия либо вскоре дискредитировались конкурентами, либо компании самостоятельно отрицали свои предыдущие достижения, создавая новые товары с новыми свойствами, которые требовали новых инвестиций в маркетинг, оставляя в прошлом предыдущие достижения.

Более того, ранее компания, реализовавшая инновацию, имела возможность наслаждаться привилегиями первенства. Сегодня, когда на рынке появляется инновация, создающая новый рынок, оказывается, что она готовилась множеством компаний. И на новый рынок с самого начала выходит множество конкурирующих продуктов. Цифровая фотография – яркое тому подтверждение.

Покупатель получил невиданный ранее не только выбор товаров, но и доступ к множеству новых информационных каналов, контролировать которые маркетеры оказались не в состоянии. Небывалое количество теле-, радио- и печатных редакций обрушило потоки информации на потребителя. Мобильная связь, Интернет и возможности транспорта породили беспрецедентную свободу общения и рост количества межличностных контактов. Существовавшие ранее подходы к позиционированию теряли свою эффективность.

Выравнивание потребительских свойств товаров отменило эффективность так называемого «рационального» (с точки зрения продавца, на основе физических характеристик и свойств) позиционирования. А информационная автономность спасает сознание покупателя от насилия со стороны апологетов так называемого «эмоционального» позиционирования и прочих, более или менее манипулятивных, техник.

Бизнесу потребовались новые ориентиры. В самом начале 90-х R. Lauterborn представил акроним 4C’s (Consumer[’s Choice] как результат восприятия покупателем Cost, Convenience, Communications). С одной стороны, это было и развитие идей сбытового маркетинга с точки зрения покупателя, и развитие концепции позиционирования. Насколько удобен процесс покупки по сравнению с конкурентами? Насколько оправданы совокупные покупательские издержки, включая не только цену, но и сопутствующие расходы при покупке, обслуживании, и, если применимо, утилизации?

И не подлежало сомнению, что отличный от других образ (не товар!), который выберет покупатель, складывается под воздействием именно коммуникаций. Но… это предложение, несмотря на всю свою значимость, являлось инструментарием для создания какого-то образа в сознании покупателя, но не давало ответа – какого.

По пути к ответу на этот вопрос было множество попыток, но, на взгляд автора, только две достаточно близко подошли к ответу на этот вопрос.
Это концепция трехуровневой архитектуры бренда, выделяющая физические атрибуты, функциональные и эмоциональные выгоды и концепция Интегрируемых [покупателем в единый образ] маркетинговых коммуникаций (IMC).

Недостатком первой является заданная множественность фокусов образа. Чем больше хорошего мы можем рассказать – тем лучше, но, в условиях информационной автономности покупателя, много – значит ничего. А процедура разработки исходила их посыла «чего изволите», «любой каприз за ваши деньги», вызывая естественное недоверие у покупателей.
Вторая концепция предполагала создание в сознании покупателей образа марки как единственного лидера, приоритетного выбора, благодаря способности лучше других марок «решать проблему» и «удовлетворять потребность». Это уже почти попадание в цель, но одно слабое место – проблема или потребность в рамках одной ценовой группы, как правило, удовлетворяются если не абсолютно одинаково, то очень близко. В таких ситуациях предполагается, что различия будут сформированы коммуникациями, за счет их эффективности, креатива, обращению к эмоциям и т.п.

Вниманию читателей предлагается методика ,которую я назвал "соответствие потребительским ожиданиям". Суть ее в том, что создается не образ лучшего товара, а создаются ожидания покупателя в соответствии товара одной из значимых ценностей. Под значимыми ценностями понимается то, какие дополнительные влияющие выгоды получает покупатель, удовлетворяя основную потребность.

Можно провести аналогию со звуком. Основной тон определяется высотой звука. Тембр – это окраска основного тона дополнительными тонами. Тембр определяется инструментом и влияет на наше отношение – нравится звук или нет. Дополняющие выгоды – это тембр для потребностей.

Рассмотрим пример рынка покупателей соков. Например, основная потребность при покупке – обеспечить питье для ребенка. Любая марка сока обеспечивает удовлетворение основной потребности. А на выбор марки влияют такие ценности, как: сохранение здоровья/безопасность использования, оздоровление/улучшение здоровья, удобство использования, эстетическое удовольствие, демонстрация социального статуса, вкусовое удовольствие, полезность и т.д. Не характеристики продукта, а ожидания покупателем определенных выгод.

Для компании, которая принимает решение о соответствии своего продукта потребительским ожиданиям, возникает вопрос методики. В этой статье приводится методика, которая разработана автором и уже используется в течение последних двух лет.

Методика состоит из трех последовательных этапов:

1) Определение списка дополнительных выгод;

2) Выделение значимых ценностей – выгод (1), влияющих на выбор;

3) Выбор значимой ценности, которой будет соответствовать продукт с учетом возможностей компании и/или конкурентной ситуации.

Кроме того, в данной статье будет рассмотрены примеры управленческих решений, связанных с выбранной значимой ценностью, в том числе процедура разработки коммуникационной программы.

1. Определение списка дополнительных выгод.

Этап включает в себя два шага:

1) формирование максимально широкого списка характеристик, как физических, так и представляемых, как явных, так и неявных, на которые покупатель может обращать внимание при выборе товара. Рекомендованный способ формирования списка – мозговой штурм силами сотрудников компании. Во время мозгового штурма допустимо уточнение или расширение характеристик, высказанных ранее. Итоговый список должен быть максимально обширным. Нормальное количество выработанных характеристик от 100 до 200, бывает и больше.

2) Составление списка дополнительных выгод методом экспертного совещания (он же метод вдумчивого всматривания). Каждая характеристика оценивается вопросами «Зачем?», «Что от этого получает покупатель?», «В чем выгода покупателя?». Проверка – характеристики товара не зависят от покупателей, они такие, какие есть. А выгода может восприниматься индивидуально, разными покупателями по-разному. При формулировании выгод следует избегать общих формулировок, таких как «удовлетворение», «удобно», «экономия».

Как правило, после обсуждения первых 10-15 характеристик формируется итоговый список выгод, который не расширяется при рассмотрении последующих характеристик. Тем не менее, рекомендуется проработать весь список характеристик до конца.

Не рекомендуется для первого этапа привлекать представителей целевого рынка по двум причинам:

1) это дорого;

2) это бессмысленно – ни одна фокус группа не будет работать активно настолько, чтобы сформировать хотя бы список из 50-ти пунктов.
Задача первого этапа не в том, чтобы понять рынок. Задача в том, чтобы сформировать набор альтернатив для последующего выбора.

2. Выделение значимых ценностей – выгод, влияющих на выбор

Второй этап требует участия целевого рынка. Из сформированного списка альтернатив необходимо выбрать те, что будут играть роль бoльшую, чем низкая стоимость. Причина – нас интересуют те выгоды, которые не будут дискредитированы колебаниями цен на аналогичные товары, а наоборот, будут в перспективе способны обеспечить ценовую премию.

В рамках этапа производится опрос целевого рынка в виде рейтингового голосования. Каждому покупателю предлагается список дополнительных выгод, из которых предлагается выбрать от 3 до 5 выгод (количество – на усмотрение покупателя), наиболее значимых для него и оказывающих наибольшее влияние на выбор конкретной марки.
Каждой выбранной покупателем выгоде дается один голос.
Обработка результатов происходит путем ранжирования выгод в соответствии с суммой полученных голосов.
Значимыми ценностями для данного рынка считаются выгоды, получившие больше баллов, чем низкая стоимость.

3. Выбор значимой ценности, которой будет соответствовать продукт.

Для выбора значимой ценности используются четыре метода, различающиеся базой для принятия решения. Используется один метод или комбинация.
1) Метод соответствия ключевым компетенциям (основной);
2) Метод с использованием карты восприятия;
3) Метод зонтичных марок;
4) Метод соответствия существующему имени.

Метод соответствия ключевым компетенциям (основной)

Значимые ценности – являются потребительскими ценностями (выгодами). Ключевые компетенции – это основа для лучшего по сравнению с конкурентами создания потребительской ценности. Поэтому, из перечня значимых выгод выбираются те, которые находят свое подтверждение (соответствие) в ключевых компетенциях компании.
Естественно, для использования этого метода требуется сформированный список ключевых компетенций компании.

Метод с использованием карты восприятия

Применение этого метода целесообразно в случаях:

• Когда необходимо вывести марку на рынок в кратчайшие сроки и получить доход в краткосрочном периоде (основная причина);
• Когда компания не способна сформулировать свои ключевые компетенции (бывает и так).

Для реализации метода определяются ключевые ценности, наиболее восприимчивые к воздействию коммуникаций марки.

Оценка восприимчивости строится по каждой ценности отдельно на основании двух показателей:

1) насколько покупатели считают лучшие из существующих марок/продуктов близкими к идеалу. Чем ближе к идеалу, тем менее готовы воспринять новые коммуникации;

2) насколько восприимчивы покупатели к текущим коммуникациям и образу нашей марки.

Эти показатели определяются в результате опросов целевого рынка. Основные вопросы исследования приводятся ниже. Естественно, здесь не включены вопросы – фильтры, а все приведенные формулировки являются техническими.

Задача первого вопроса: выяснить, образы каких марок/продуктов существуют в сознании покупателя. Дальнейший опрос происходит только в отношении названных марок.

Формулировка: «Какие марки Вы знаете?». Вопрос задается на спонтанную осведомленность, без подсказки.

Дальше выясняем мнение покупателя о его уверенности в способности марок удовлетворять значимые ценности (чаще), или делать это лучше других (реже).
Часто задаваемый дополнительный вопрос: «Оценка важности той или иной ценности (выгоды) для выбора при покупке». (Для данного метода носит вспомогательный характер).
Рекомендуется оценка по 10-балльной шкале. Где «10» – высшая оценка, марка максимально удовлетворяет выгоде, покупатель полностью в этом уверен, а «1» – низшая оценка, не уверен в марке, марка не соответствует выгоде. Десятибалльная шкала предпочитается в силу легкости мысленного представления.

В результате для каждого опрошенного получается заполненная таблица:

Формулировка вопроса для низшей, левой оценки («1») большой роли не играет, поскольку служит лишь ориентиром покупателю. Нас интересует сильная, правая сторона, и ответы на два вопроса:

1) Каковы две высшие оценки на каждую выгоду (не считая нашей марки)?

2) Находится ли наша марка единолично на первом месте у покупателя (по каждой выгоде отдельно)?

Далее, для каждой значимой ценности определяем две величины:

1) «Свободное место» в голове, которое остается до идеала от двух лучших марок.

Рассчитывается как среднее арифметическое от результатов по всем опрошенным покупателям.

Результат по каждому отдельному покупателю рассчитывается по формуле:

«Максимально возможная оценка - (Две лучших оценки по выгоде) / 2»

Например, в приведенной таблице для выгоды «Безопасность» результат будет:

10 – (9+6)/2 = 2,5

Аналогично, для «Эстетического удовольствия» - 1, для «Демонстрации социального статуса» - 3,5, для «Комфорта» - 1,5.

Среднее арифметическое по всем покупателям для выгоды «Безопасность» составит искомую величину по «Безопасности».

2) Доля покупателей, у которых наша марка единолично получила лучшую оценку (по каждой ценности отдельно), от количества покупателей, самостоятельно назвавших нашу марку при ответе на первый вопрос (среди осведомленных о нашей марке покупателей).

Например, в приведенном примере марка 1 единолично получила лучшую оценку по безопасности, а марка 2 по эстетическому удовольствию – нет.

На основании полученных показателей строится карта восприятия.

Например, итоговые данные получились как:

Принятие решений по карте восприятия строится по следующим правилам:

1) Стремиться соответствовать выгодам, которые находятся в правом верхнем квадрате карты;

2) Избегать выгод, остающихся в левом нижнем углу;

3) При выборе между левой верхней и правой нижней позицией:

• для марки со слабой осведомленностью или для новой марки предпочтительна левая верхняя позиция
• для марки с высокой осведомленностью – правая нижняя позиция.

Метод зонтичных марок.

Зонтичные марки предполагают (хоть и не всегда) присутствие под одной маркой товаров из различных товарных групп.

В этом случае, список значимых ценностей вырабатывается для каждой из товарных групп, охватываемых маркой. В качестве основы для позиционирования выбирается выгода, значимая во всех товарных группах.

Правило 1: Если единой значимой ценности нет, то охват «зонтика» подлежит пересмотру.

Правило 2: Если для новой товарной группы, вводимой под «зонтик», текущее позиционирование не является одной из значимых ценностей новой товарной группы, то такое расширение нецелесообразно.

Метод соответствия существующему имени.

Если существующее марочное название соответствует или ассоциируется целевым рынком с одной или несколькими значащими ценностями, позиционирование должно быть выбрано только из соответствующих или ассоциируемых рынком выгод.

Управленческие решения, связанные с выбранной ценностью.

Использование концепции соответствия потребительским ожиданиям позволяет ответить на одни из наиболее дискутируемых вопросов: «Могут ли сосуществовать несколько продуктов одной компании на одном рынке? Если могут, то сколько и на каких условиях?».
Ответ заложен в самом наборе значимых ценностей: «Да, марки одной компании могут сосуществовать на одном рынке без каннибализма в отношении друг друга, если они позиционируются на основе различных покупательских выгод. Максимально возможное количество марок соответствует количеству значимых ценностей».

Кроме того, определение значимой ценности в качестве позиционирования является стратегическим решением, то есть определяет выбор для множества управленческих решений.

Во-первых, выбранная ценность определяет направления совершенствования товара, направления перспективных разработок, направления развития ключевых компетенций.

Во-вторых, выбранная ценность определяет построение марочной архитектуры и коммуникационной программы марки.

Построение марочной архитектуры.

С позиционированием на основе потребительских ожиданий предлагается использовать видоизмененную трехуровневую модель архитектуры марки.

Основным, центральным уровнем является уровень функциональной выгоды. В качестве функциональной выгоды используется выбранная значимая ценность. Отличие состоит в том, что используемая функциональная выгода всегда одна и только одна и является неизменяемой основой образа марки (за исключением случаев перепозиционирования).

Нижний уровень Атрибутов марки фиксирует присущие марке физические характеристики. Набор этих свойств подбирается, в первую очередь, как средство визуализации марки, облегчения запоминания и формирования образа в сознании. В отличие от традиционного подхода, стремящегося сформировать аргументы для покупки «на физическом плане».

Верхний уровень эмоциональных выгод обозначает одну эмоцию, связанную с употреблением товара. Задачей эмоциональной выгоды является облегчение восприятия и запоминания всех коммуникаций марки, благодаря единству эмоциональной окраски. В отличие от традиционного подхода, когда эмоциональная выгода соотносится с главной причиной покупки.

В итоге, благодаря обозначению единственных функциональных и эмоциональных выгод, и минимального количества атрибутов, мы можем четко сфокусировать коммуникационную программу марки.

Коммуникационная программа марки.

Коммуникационная программа определяет за счет чего, и каким образом будет формироваться образ марки в сознании покупателя, соответствующий марочной архитектуре.

Разработка коммуникационной программы состоит из трех этапов:

1) Формулировка основного сообщения

2) Разработка набора сообщений

3) Определение способов доставки сообщений.

Формулировка основного сообщения

Задача основного сообщения – создать контекст восприятия на основе избранной значимой выгоды для «предвзятого» осмысления покупателем любой информации, получаемой о марке.

Например, если покупатель получит информацию об автомобиле, что он имеет объем двигателя 3,5 литра, то он может решить:

• что это престижно;
• что двигатель не экономичен;
• что автомобиль с этим двигателем загрязняет окружающую среду;
• что автомобиль с этим двигателем позволяет получить удовольствие от вождения;
• что автомобиль с этим двигателем более маневренный, а значит, и более безопасный;
• и так далее.

Если даже полученная информация будет трактоваться положительно, но не будет усиливать у покупателя причину для выбора в виде значимой покупательской ценности, то ресурсы, как денежные, так и информационные, будут затрачены зря.

Поэтому, например, все коммуникации компании BMW сопровождаются постоянной фразой: «С удовольствием за рулем».

Повторюсь, основное сообщение создает контекст восприятия, в отличие от слогана, задачей которого является привлечение внимания, или, в лучшем случае, передача причины для покупки.

Разработка набора сообщений

Разработка набора сообщений состоит из 3-х этапов:

1) Определение информации, способной формировать ожидания ценности у покупателей;

2) Ранжирование информации по ожидаемой эффективности;

3) Формирование набора сообщений, соответствующих конкретной марке.

Определение информационного набора происходит двумя путями.

Первый – переработка набора характеристик, полученных в результате мозгового штурма на этапе Определения списка дополнительных выгод. Переработка происходит либо в группе – методом экспертного совещания, либо индивидуально – методом вдумчивого всматривания. Процедура состоит в отборе для дальнейшей работы характеристик, исходя из субъективной оценки на соответствие избранной ценности. Оценка ставится по принципу – если есть сомнения, то характеристика включается в дальнейшую разработку.

Второй – на фокус-группе или во время углубленного интервью задается вопрос: «В чем, или в каких характеристиках продукта выражается (проявляется) его способность обеспечить такую-то выгоду (или ценность) для покупателя (потребителя)?». И регистрируются все предложения группы или отдельного отвечающего.

Если в процедуре подготовки использовались оба пути, то составляется единый список. Как правило, он включает не более полусотни пунктов. Именно ради этого этапа и рекомендуется генерировать максимальное количество характеристик при мозговом штурме.

Ранжирование информации происходит путем опроса. Представителям целевого рынка представляется список, полученный в результате предыдущего этапа, и их просят отметить от 5 до 10 пунктов в списке, которые они считают наиболее полезными при принятии решения о способности товара отвечать интересующей нас выгоде. Полученные голоса суммируются для каждого пункта, после чего происходит ранжирование характеристик в соответствии с количеством полученных голосов. Как правило, 10-15 лидирующих пунктов четко отделяются на этом этапе. Они и идут в дальнейшую разработку.

Наконец, на этапе формирования сообщений набор характеристик соотносится с реальными характеристиками нашей марки. Если характеристики нашей марки не хуже среднерыночных (не только лучше, но и одинаково!) в данном ценовом диапазоне, то на основе этих характеристик формируется сообщение, то есть информация о марке, соответствующая действительности, и соответствующая заранее определенному потребительскому ожиданию.

Определение способов доставки сообщений

Для каждого сообщения из составленного набора определяются способы его доставки покупателю. С этой целью, как правило, используются экспертно-интуитивные методы, что, впрочем, в случае затруднений не препятствует проведению исследований и сбору дополнительной информации для принятия решений.

Конечный результат наиболее удобно оформлять в виде таблицы:

Возможно, Вы не согласитесь с моими оценками. Значит, Вы уже понимаете, что и как делать и мне пора подвести итог.

Заключение

Позиционирование, марочная архитектура и коммуникационная программа позволяют сфокусировать все действия для формирования позитивных ожиданий у целевого рынка в отношении марки. В основе лежит признание факта, что на высококонкурентном рынке, когда товары одинаковы, причиной для покупки являются не отличия товаров, а отличия надежд и ожиданий у покупателей. И задача маркетинга – не только сформировать эти надежды, но и не обмануть их.

В этой статье, здесь и далее, я использую слова «выгоды» и «ценности» как синонимы, поскольку наиболее точным было бы использование английского слова « values ».