Инвестиционный подход в директ-маркетинге

Введение «от противного»

«Сидение вызывает гипотонию, стояние – тромбофлебит. Что с человеком ни делай – он упорно ползет на кладбище» - писал Жванецкий. Так и компания, что бы она ни делала, тратит деньги. В том числе и в обязательном порядке - на коммуникации.

Впрочем, деньги тратят не компании, а люди. А людям присущ творческий подход к делу. Ведь можно сказать: «деньги пр…[омот]…али» (не правда ли, интересная ассоциация со словами « промоушн», « промо-акции»). Можно сказать, что «деньги – потратили». Но чаще всего мы слышим – «инвестировали». С точки зрения произошедшего факта ничего не меняется – деньги были, и вот их нет. Меняется только оценка в зависимости от ожиданий в будущем. Если инвестировали – значит, есть надежда, что деньги когда-то в будущем вернутся назад какой-то пользой, выраженной в денежной или неденежной форме.

Другое дело, насколько эти надежды обоснованы. Но и здесь есть палочка–выручалочка, которая называется «риск». «Инвестиций без риска не бывает!» - утешают акционеров менеджеры компаний, списывая в убытки очередной миллион.

Итак, первое определение инвестиционного подхода:

«Тратьте деньги, но обещайте, что они вернутся. Заранее составьте список причин, объясняющих, почему деньги не вернулись, и назовите эти причины рисками».

Этот подход, возможно, имеет право на существование (кто будет спорить с тем, что он существует?), но не будет рассматриваться в настоящей статье.

Что такое инвестиционный подход?

Большинство менеджеров, к счастью, стремится к достижению результата. Для этого принимаются управленческие решения – выбор из того, что можем, для достижения того, что хотим.

Для принятия решения менеджеру необходим выбор. Если выбора нет – решать нечего. Но любой выбор обязательно влечет за собой расходование (инвестирование) тех или иных ресурсов. Даже выбирая бездействие, менеджер расходует ресурс времени. И за каждым выбором следует результат. Поэтому, оценивая возможные альтернативы, менеджер закономерно сопоставляет ожидаемые затраты (инвестиции) ресурсов и ожидаемы результат (отдачу инвестиций). Если затраты выразить в денежной форме, то к оценке вариантов можно применить те же методы, что и при оценке инвестиций. Такой подход к принятию решений называют инвестиционным.

Итак, инвестиционный подход – это инструмент принятия управленческих решений. Это принцип выбора из альтернативных вариантов действий на основе оценки эффективности использования ресурсов, инвестируемых в достижение цели.

Инвестиционный подход характеризуется:

• Четкой формулировкой цели, включая заранее определенные единицы измерения результата и его целевое значение;
• Наличием альтернативных вариантов достижения цели;
• Определением ресурсов, достаточных для достижения цели, выраженных в денежной форме;
• Управленческим выбором на основе минимизации требуемых ресурсов.

Нас будут интересовать процедуры, наиболее тесно связанные со спецификой директ-маркетинговых коммуникаций компании: сегментирование и управление коммуникациями. Мы рассмотрим методику оценки эффективности при использовании директ-маркетинговых коммуникаций.

Сегментирование.

Сама процедура сегментирования, по сути, представляет собой задачу выбора максимально эффективного направления инвестирования маркетинговых ресурсов, то есть выбор той части рынка, которая принесет наибольшую выгоду.

Сегментирование рынков, на которых применяются прямые коммуникации, трудно представить без использования баз данных. Наличие базы данных покупателей обеспечивает возможность сегментирования с точностью «до одного клиента». И, может быть, применение термина Database Marketing является более корректным.

Использование директ-маркетинга обеспечивает адресность исходящих коммуникаций, персонализацию ответных коммуникаций и самого результата коммуникаций в виде покупок. Безусловно, фиксация и обработка этой информации основаны на использовании баз данных. Это, с одной стороны, позволяет оценивать затраченные на коммуникации денежные и другие ресурсы, а с другой, фиксирует их результат.

Таким образом, сочетание прямых коммуникаций с использованием баз данных позволяет принимать решения о сегментировании на основе инвестиционного подхода.

Как и любое управленческое решение, процедура сегментирования может быть описана в рамках формализованного подхода, приведенного ниже:

Методология управленческого решения.

Цель процедуры: определение целевого сегмента.

Цель высшего порядка: выполнение поставленных целей продаж.

Форма представления результата: описание сегмента рынка в виде набора признаков (список показателей с определенными значениями или диапазонами значений).

Формирование альтернатив: используемые для описания сегментов показатели должны присутствовать в используемой базе данных.

Принцип выбора из альтернатив: максимальная эффективность использования маркетинговых ресурсов.

Необходимая для принятия решений информация:

• полученный доход от сегмента за временной период В качестве временного периода, как правило, рассматривается 12 месяцев, что соответствует общепринятому циклу планирования, убирает влияние сезонности и т.д. Но этот срок не является догмой. В конце концов, если данные есть только за последние три месяца, то лучше определить такой срок, чем никакого.
• понесенные затраты в денежном выражении за временной период.

Первичный источник информации: база данных.

Определение результата по сегменту:

В качестве результата по сегменту учитывается совокупный объем покупок в денежном выражении за временной период, совершенных покупателями, относящимися к рассматриваемому сегменту. В некоторых случаях, например, для торговых компаний, рассматривается не объем покупок, а полученный доход.

Естественно, в базе данных должно быть предусмотрен раздел «История покупок» с соответствующими полями.

Определение затрат по сегменту:

Определение затрат по сегменту основано на понимании, что директ-маркетинговые коммуникации используют в основном два вида ресурсов: время персонала на подготовку и осуществление коммуникаций, а также денежные и выраженные в денежной форме материальные ресурсы. Исходя из этого, в базе данных должен быть предусмотрен раздел «История коммуникаций». Безусловно, история коммуникаций ведется персонализировано по каждому клиенту. Значение этого раздела далеко превосходит рассматриваемые в этой статье вопросы. Достаточно сказать, что этот раздел – основа основ всей идеологии CRM. Но мы ограничимся лишь описанием полей базы данных, необходимых для определения затрат на коммуникации. Это поля «Сотрудник/и, участвующий/ие в коммуникации», «Время сотрудника, затраченное на подготовку коммуникации», «Время сотрудника, затраченное на осуществление коммуникации» и «Прямые расходы на коммуникацию».

• Сотрудник/и, участвующий/ие в коммуникации:
• список сотрудников, участвующих в подготовке и/или осуществлении коммуникации.
• «Время сотрудника, затраченное на подготовку коммуникации» и «Время сотрудника, затраченное на осуществление коммуникации»
• для каждого сотрудника определяется полное затраченное время. Например, для коммуникации «письмо по электронной почте» учитывается время, затраченное на подготовку и написание письма, включая время на сбор информации и внутренние коммуникации. Время на осуществление коммуникации «Встреча на выезде» включает в себя время на поездку к месту встречи и обратно.
• «Прямые расходы на коммуникацию»
• включают затраты на представительские расходы, на командировки, на подарки и т.п.

Затраты по сегменту рассчитываются как сумма затрат в денежном выражении рабочего времени всех сотрудников на коммуникации с контрагентами, относящимися к рассматриваемому сегменту (необязательно совершившими покупки), плюс совокупные прямые расходы на коммуникации с сегментом. Конечно, все данные учитываются и обрабатываются за соответствующий временной период.

Для перевода рабочего времени сотрудников в денежный эквивалент используется следующая процедура:

• Для каждого сотрудника, принимающего участие в коммуникациях, рассчитывается совокупное время, затраченное им на подготовку и участие в коммуникациях за рассматриваемый период. Это значение называется «Полезное рабочее время сотрудника».
• За рассматриваемый период рассчитывается полное вознаграждение сотрудника: оклад плюс все виды дополнительного вознаграждения, относящегося к данному периоду. В некоторых случаях компании учитывают налоговые выплаты, связанные с материальным вознаграждением сотрудника, стоимость обеспечения его рабочего места и социального пакета. Но такой исчерпывающий учет является редкостью и автору известно только два подобных случая.
• Определяется стоимость полезного времени каждого сотрудника как отношение полного вознаграждения к полезному времени. Иными словами, стоимость часа полезного времени.
• Рассчитывается совокупное полезное время, затраченное каждым сотрудником на подготовку и осуществление коммуникаций с контрагентами, относящимися к сегменту.
• Величина совокупного полезного времени умножается на стоимость часа полезного времени. Получается затраты сотрудника на коммуникации с данным сегментом.
• Рассчитывается сумма затрат всех сотрудников на коммуникации с сегментом.

Эффективность инвестиций в клиента сама по себе может служить ключом для сегментирования. В этом случае результат и затраты рассчитываются для каждого покупателя в отдельности. А расчет результата, как правило, ведется по прибыли, а не по объему продаж или по доходу. К сегменту «Доходные клиенты» будут относиться все покупатели, у которых отношение результата к затратам свыше определенной величины, большей единицы.

Доход нам приносят только состоявшиеся покупатели. Поэтому при сегментировании по ключу «эффективность инвестиций» перспективные и развивающиеся клиенты не попадут в число доходных. Корректное применение этого метода возможно только по отношению к существующим покупателям и при условии достаточно длительной «покупательской» истории. Такая необходимость возникает, например, если компания по какой-то причине решает «проредить» существующих клиентов, например, не имея возможности полностью удовлетворить спрос.

Управление коммуникациями.

Другой значимой областью применения инвестиционного подхода в директ-маркетинге является управление коммуникациями.

Управленческие решения, связанные с инвестиционным подходом, наиболее часто связаны с использованием массовых коммуникаций в директ-маркетинговых программах и с контролем текущей эффективности коммуникаций.

Использование массовых коммуникаций в директ-маркетинговых программах.

Формирование и наполнение базы данных в значительной части является следствием регистрации покупателя, который делает свою первую покупку, и тем самым попадает в поле зрения компании.

Но компании в большинстве случаев не готовы пассивно ждать, когда покупатель сам возникнет из ниоткуда и сделает покупку. Как правило, компании активно работают с потенциальными клиентами. Для начала такой работы необходимо знать, с кем ее вести. Возникает задача наполнения базы данных.

В каких-то случаях эта задача решается благодаря личной активности менеджеров по продажам. Порой делается ставка на готовые справочники и обзвон в режиме «Алло! Не хотите ли поделиться с нами деньгами?».

Но системно работающие компании с помощью своих служб маркетинга формируют поток входящих коммуникаций от потенциальных клиентов, расширяя и обновляя свою базу данных. Позволю себе акцентировать важный момент – важны все входящие коммуникации, которые наполняют базу данных, а не только связанные с немедленной покупкой.

Например, Travel Agency предлагает бесплатно получить брошюру с расписанием рейсов Московского авиаузла. Все, что необходимо – заказать по телефону или электронной почте доставку брошюры по адресу компании. С постоянными клиентами все ясно – они уже знают об этой услуге. А новые? Они узнают о ней из массовых коммуникаций.

Методология управленческого решения.

Цель процедуры: определение приоритетных видов коммуникаций.

Цель высшего порядка: наполнение базы данных новыми потенциальными клиентами.

Форма представления результата: список видов коммуникаций и/или коммуникационных программ, рекомендованных к использованию для расширения Базы данных.

Формирование альтернатив: на основе коммуникаций/коммуникационных программ, уже использовавшихся компанией.

Принцип выбора из альтернатив: максимальная эффективность использования маркетинговых ресурсов.

Необходимая для принятия решений информация:

• Количество новых потенциальных покупателей в базе данных в связи с коммуникационной программой (результат)
• Расходы на осуществление коммуникационной программы (ресурсы).

Первичный источник информации: база данных.

Определение эффективности:

Для экспресс-анализа: определяется количество новых записей в базе данных, полученных в связи с коммуникационной программой. Оценка результата производится не в денежном выражении, а в количестве записей. Затраты оцениваются на основании бюджета коммуникационной программы.

Для глубокого анализа производится сегментирование всех новых клиентов за период по ключу «коммуникационная программа, с которой они появились в базе данных». После чего производится процедура оценки эффективности по базе данных, описанная выше, за дополнением расчета затрат. К сумме затрат полученных от прямых коммуникаций с представителями сегмента следует добавить бюджет коммуникационной программы привлечения.

Контроль текущей эффективности коммуникаций.

И, наконец, весьма важная составляющая управления коммуникациями – контроль текущей эффективности.

Когда компания производит сегментирование по базе данных, для каждого сегмента устанавливается плановое значение эффективности коммуникаций. Безусловно, в определении планового показателя эффективности могут иметь значение такие факторы как «вызов», «напряжение», «желание акционеров». Но в самом простом виде это выглядит как интерполяция прошлых значений эффективности на будущий период.

Осуществление контроля предполагает, что управляющий маркетингом и/или продажами должен иметь своевременную информацию о текущем значении планового показателя.

Это означает постоянный выбор из трех альтернатив:

1) все идет по плану

2) эффективность ниже плановой, надо что-то менять

3) эффективность выше плановой, надо понять почему мы ошиблись в оценках.

Для этого на регулярной основе в соответствии с процедурой, описанной выше, компания рассчитывает инвестиционную эффективность по каждому целевому сегменту и по рынку в целом, сопоставляя полученные значения с плановыми.

Заключение

Итак, как читатель уже смог догадаться, или знал ранее, инвестиционный подход как принцип принятия решений применялся давно.

Но эффективным инструментом в маркетинге он стал только с развитием средств ведения баз данных, которые позволили регистрировать и обрабатывать информацию о всех входящих и исходящих коммуникациях по каждому клиенту в отдельности.